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2020 年，肆虐全球的新冠疫情，讓各行各業(yè)備受沖擊，汽車經(jīng)銷行業(yè)也未能獨(dú)善其身，一些汽車經(jīng)銷商因?yàn)殇N量驟然下滑甚至面臨破產(chǎn)。目前在歐洲市場，德國汽車制造商與零售商，正在集中探討傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商合作模式的替代方案，汽車代理商模式作為汽車制造商與零售商之間的替代合作模式。而在大洋彼岸的中國，汽車流通渠道的變革方向，也成為經(jīng)銷商最關(guān)心的話題。一度擱置的上汽奧迪項(xiàng)目近期重新啟動，上汽奧迪宣布將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，圍繞消費(fèi)者買車、用車、養(yǎng)車等動態(tài)消費(fèi)情境，構(gòu)建線上線下相融合的“實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)”，引發(fā)行業(yè)熱議。

汽車市場、消費(fèi)理念的變化，決定了渠道標(biāo)準(zhǔn)也在變化，未來汽車市場需要什么樣的渠道？渠道格局是否不再是4S店一枝獨(dú)秀而是多元并存？經(jīng)銷商又該如何化危為機(jī)，抓住機(jī)會？

?流量運(yùn)營、生態(tài)營銷與業(yè)務(wù)裂變

“未來的汽車渠道一定是能滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求的。”德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東認(rèn)為，首先從汽車消費(fèi)角度看，消費(fèi)者對新車職能的消費(fèi)訴求從過去的單一化逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，并呈現(xiàn)“工具”及“玩具”兩大類的職能訴求。

對于“工具”職能的車型，消費(fèi)者對于購買體驗(yàn)的訴求更多是“標(biāo)準(zhǔn)化”及“方便快捷”。對于“玩具類”職能的車型，消費(fèi)者對于購買體驗(yàn)的訴求更多是“個(gè)性化”及“體驗(yàn)化”。

因此，基于消費(fèi)者理念和汽車市場的新變化，未來汽車市場的渠道也應(yīng)適應(yīng)這種新情況而做出改變，變革的方向之一就是多元化：以類似B2C模式（如直銷模式等）來滿足消費(fèi)者“標(biāo)準(zhǔn)化”及“方便快捷”的需求；而B2X2C(如傳統(tǒng)4S店、代理制等)來滿足消費(fèi)者“個(gè)性化”及“體驗(yàn)化”的訴求。

與此同時(shí)，從營銷旅程角度來看，消費(fèi)者對車輛的認(rèn)知旅程經(jīng)歷了由短到長的變化過程。過去，由于信息咨詢的匱乏，消費(fèi)者無法提前獲取大量汽車信息，往往存在僅在買車的決定作出后，才開始了解汽車的情況，認(rèn)知旅程非常短、認(rèn)知深度相對較淺。

目前，隨著信息爆炸和獲取信息渠道的豐富，消費(fèi)者往往在青少年階段就對車輛有或多或少的了解與關(guān)注，直至買車階段，大部分消費(fèi)者往往已有至少3~5年的車輛認(rèn)知時(shí)間，認(rèn)知過程得到了極大的延長?？梢灶A(yù)見，隨著科技信息的進(jìn)一步發(fā)展與豐富，未來消費(fèi)者的車輛認(rèn)知旅程會越來越長。

J.D.Power數(shù)字化用戶體驗(yàn)副總裁任紅艷舉了一個(gè)例子，一位同事10歲的女兒有一天突然說，“特斯拉這款車不錯。”同事詫異于女兒怎么會知道特斯拉，原來特斯拉植入了吃雞游戲，而同事女兒在游戲中更換了一套特斯拉的皮膚?？梢?，一些汽車品牌在很早期就開始將品牌形象植入到用戶腦海里。因此，無論傳統(tǒng)4S店模式，或新興的B2C或B2B2C等渠道模式，均需要融入“流量運(yùn)營”及“生態(tài)營銷、業(yè)務(wù)裂變”的職能。

樂車邦創(chuàng)始人兼CEO林金文對此深表認(rèn)同。他補(bǔ)充，未來的汽車流通渠道需要線上和線下充分融合，商品、服務(wù)、交易、評價(jià)都可以通過線上進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明、售后透明、服務(wù)專業(yè)；同時(shí)也能夠智能化地解析客戶需求，及時(shí)給予個(gè)性化的推薦或提醒，讓客戶享受超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

?未來渠道理性且多元

正如成都新元素汽車集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理鄧囿文所言，不同的客戶群體喜好的購車方式并不相同，年輕人喜歡簡單、直接、方便，不會太多關(guān)注汽車本身的功能，所以直銷模式或許更對他們的胃口；而對于一些比較在意車輛技術(shù)指標(biāo)功能的客戶來講，可能更喜歡傳統(tǒng)4S店模式，能對車輛有更深入的了解。針對不同客戶群體，汽車流通的渠道應(yīng)該是不同的。

張旭東對此表示贊同并分析稱，未來的汽車行業(yè)零售，消費(fèi)者購車旅程將從過去的“潛客-試乘試駕-購車”簡單模式發(fā)展為更為多元的購車旅程。如，消費(fèi)者可能首先通過品牌體驗(yàn)中心購買品牌文旅產(chǎn)品，成為該品牌粉絲俱樂部會員；之后通過俱樂部會員積分所獲取的移動出行優(yōu)惠券，體驗(yàn)該品牌生態(tài)的共享出行服務(wù)，并基于良好的共享出行體驗(yàn)，成功轉(zhuǎn)化為銷售潛客。

在未來全新的多元化用戶購車過程中的各個(gè)觸達(dá)，都可能產(chǎn)生銷售行為。因此，基于某一觸點(diǎn)的單一渠道模式，將很難支撐多元化的銷售生態(tài)。根據(jù)國際咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)，到2025年，中國汽車市場新車銷量渠道中傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)（授權(quán)門店）渠道占比將由目前的88%下降到61%?！耙虼耍窬謱⒉辉偈莻鹘y(tǒng)渠道一枝獨(dú)秀，而是多元渠道共生并存，未來的零售將是跨渠道、以顧客為中心的新業(yè)態(tài)?！睆埿駯|說。

林金文也持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，未來10年4S店仍會占主導(dǎo)地位。但隨著客戶需求和消費(fèi)行為的改變，渠道格局會變得多元化。事實(shí)上，一直強(qiáng)調(diào)直營模式的蔚來，為了在更多城市鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在嘗試加盟商模式。

上海數(shù)策軟件股份有限公司合伙人兼智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理李紅明認(rèn)為，變化本質(zhì)在于，消費(fèi)者在不斷分散，汽車流通渠道也要隨之不斷分化。新零售的概念講“人、貨、場”，以前是人找車，即客戶買車要先找到4S店。而現(xiàn)在變成了車和4S店找人，也就是買方市場，人在哪里，店就要開到哪里。

李紅明分析稱，4S店具有4個(gè)“S”的功能。以造車新勢力小鵬汽車為例，其也將經(jīng)銷商體系的功能定位為4個(gè)“S”，即展示、服務(wù)、訂單和交車，這四個(gè)功能可以任意組合成各種形式。有些門店沒有展車但可以接收訂單，而下單后的交車、辦理手續(xù)、售后服務(wù)，需由其他門店提供，有些門店具備多個(gè)功能，這完全取決于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的分散程度和市場容量，每個(gè)區(qū)域多種形式的渠道共存，就會形成一個(gè)生態(tài)體系。

所以，不論是直營模式、代理商模式還是傳統(tǒng)4S店，未來都將在汽車流通價(jià)值鏈的不同位置扮演不同的角色，并非誰取代誰、誰顛覆誰的關(guān)系?！拔磥淼那酪欢ㄊ歉永硇院投嘣?，不會完全對立也不會相互革命，只要各自承擔(dān)好自己的使命，服務(wù)好各自的客戶即可?！崩罴t明說。

?先止血再變革

未來方向已明，關(guān)鍵看經(jīng)銷商該如何應(yīng)對，又如何化危為機(jī)、抓住機(jī)會。鄧囿文直言，作為汽車經(jīng)銷商不能拒絕改變，不能談之色變，而是要積極地去擁抱變革，在做好自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，多了解新的模式和方法，尋找新的契機(jī)。這樣，當(dāng)變革到來的時(shí)候，就可以直接融入了。比如，在原4S店可以銜接的服務(wù)半徑之內(nèi)，嘗試開設(shè)一些商超店和社區(qū)店。

李紅明認(rèn)為，在行業(yè)變革之時(shí)，誰能順應(yīng)趨勢，誰就能抓住機(jī)會。4S店生存的核心在于手中擁有非常優(yōu)質(zhì)的客戶資源。尤其是老牌經(jīng)銷商，其最重要的資產(chǎn)就是客戶。所以在渠道變革過程中，無論發(fā)生什么變化，4S店只要能黏住客戶，就不懼將來。“4S店可以和新的渠道合作，也可以自己開辟新渠道，但本質(zhì)一定是抓用戶運(yùn)營。”他說。

林金文指出，渠道的核心是服務(wù)，提升服務(wù)效率和服務(wù)體驗(yàn)是經(jīng)銷商的競爭力體現(xiàn)?！爱?dāng)下經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急就是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，盡快利用互聯(lián)網(wǎng)工具打通線上和線下服務(wù)，與客戶保持緊密和有效的溝通，掌握客戶需求為其提供更加透明、高效、專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)?！?

張旭東則建議采取先止血、再變革的策略。所謂止血是通過精益化運(yùn)營，降低利潤流失、扎實(shí)經(jīng)營水平、提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力。在對店端DMS等交易數(shù)據(jù)和CRM/線索等客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)質(zhì)量提升和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，逐步構(gòu)建銷售機(jī)會模型、消費(fèi)者行為模型、用車行為模型、社交行為模型和客戶生命周期價(jià)值模型等分析模型，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)管理模式，找到業(yè)務(wù)利潤流失點(diǎn)與成本費(fèi)用優(yōu)化點(diǎn)，為店端業(yè)務(wù)開展實(shí)現(xiàn)“開源節(jié)流”。所謂再變革則是通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的梳理和未來新業(yè)務(wù)的規(guī)劃，打造最佳客戶體驗(yàn)，具體舉措例如：展廳活力化、服務(wù)社區(qū)化、基于私域流量的用戶運(yùn)營能力提升、打造智慧營銷模式、提升全員的數(shù)字化管理及運(yùn)營能力等。